Boas,
decido agora falar da minha área de trabalho porque constantemente sou “bombardeado” com a questão “o que fazes no teu trabalho?”, este texto bem de alguma maneira elucidar os meus amigos do âmbito em que se insere a minha área de actuação, o CRM. Este é apenas o conceito ligado ao software que eu trabalho todos os dias o Siebel.
Este software é configurado de forma a responder aos requisitos do cliente, criando uma solução que vem de encontro ao conceito CRM. A equipa onde trabalho responde pelo funcionamento correcto de toda a infra-estrutura que suporta essa solução.
Então cá vai:
O CRM “Costumer Relationship Management”.
A forma como as organizações gerem a relação com os seus Clientes é hoje reconhecida como um factor diferenciador que contribui para aumentar valor e manter ou aumentar o“market-share”. Assim é importante conhecer as preferências dos clientes, os seus hábitos de compra, identificá-los e segmentá-los por múltiplos critérios de escolha para que a empresa lhes possa prestar um serviço de excelência em linha com as características previamente identificadas.
Desta forma não só se atinge o desígnio da qualidade e consistência do serviço prestado aoCliente como se criam oportunidades que em si geram mais valor para a empresa. É possível implementar uma estratégia CRM que permite ganhar vantagem competitiva através do conhecimento dos seus clientes, dos seus hábitos de consumo ou das suas necessidades e do valor que representam.
O CRM ajuda a definir uma estratégia e a implementar sistemas que lhe permitam personalizar os seus esforços de Marketing com vista a identificar correctamente os vários segmentos, disponibilizar sistemas Multi-canal que permitam chegar ao cliente através dos vários canais disponíveis (e simultaneamente permitem à empresa endereçar directamenteos seus clientes pela forma mais rápida e mais económica, ou mais apropriada) e que simultaneamente ofereçam um serviço de qualidade apropriada a cada segmento.
O CRM não é uma moda que irá desaparecer em pouco tempo. A gestão eficaz do relacionamento com os clientes será um dos principais factores de diferenciação competitiva nos próximos anos. Os mercados e os consumidores estão a tornar-se mais exigentes.
Uma iniciativa CRM tem como objectivo criar o melhor relacionamento possível com o cliente, em todo o ciclo de vida do cliente com a empresa, e não apenas na venda. Não é em absoluto uma ideia nova, uma vez que muitas empresas sempre pretenderam criar um bom relacionamento com os seus clientes. Mas, o que está adespertar tanto interesse actualmente é a disponibilização de tecnologiasque facilitam esta actividade.
As suas promessas são absolutamente cativantes: identificar quais são os clientes mais valiosos, permitindo criar um relacionamento intenso com eles, aumentando a sua fidelização e consequentemente melhorandoos resultados financeiros da organização. Mas, depois das entusiasmantes palestras sobre o assunto passa-se à hora da verdade: como fazer acontecer o CRM na sua empresa?
O primeiro alerta: CRM não é uma simples questão de implementação de tecnologia. Sem tecnologia não se implementa um CRM com sucesso, mas apenas com tecnologia também não se chega a lugar nenhum!
O sucesso ou fracasso de uma iniciativa CRM depende principalmentede como as questões relativas a processos e pessoas serão tratadas no projecto. O CRM transforma todo o sector de marketing, a sua organização, processos de trabalho e obviamente as pessoas e suas capacidades. Hoje, muitas empresas estruturam-se basicamente por produtos,ou seja, os seus processos de venda, marketing e gestão estãofocados nos produtos. Não é invulgar um cliente ser cliente deduas ou mais linhas de produtos e a empresa não ter consciência disto. Não é invulgar o cliente ser alcançado por diversos canais de contacto, com discursos diferentes.
Implementar CRM neste contexto significa redesenhar a organização, mudando o seu foco de produto para o cliente.
Significa naprática transformar pessoas, processos, organização e tecnologia! Muitas empresas, embora saibam que as estatísticas apontam que 60% da facturação vem de clientes fiéis ainda conservam a mentalidade de comportamento dos anos 50, onde a fidelização e a qualidade do atendimento eram secundárias.
A transição do marketing de massas para o marketing de relacionamento é muito simples no papel, mas muito difícil na prática. De uma maneira geral, os sectores de marketing estão acostumados a desenvolverem campanhas sem um foco específico nosc lientes, mas apenas baseados em segmentos simplistas, como grandes e pequenas contas, classes sócio-económicas, pessoas físicas ou jurídicas e assim por diante.
Implementar o marketing de relacionamento exige informações sobre clientes, num nível que não existe hoje na maioria das organizações, e pessoal de marketing que tenha capacidade para analisar essas informações. Estes profissionais terão que ter condiçõesde não só saber desenvolver queries OLAP (e no futurousar data mining...), mas principalmente saber interpretar os seus resultados e aplicá-los.
O foco do CRM é o marketing. Embora a área das TI tenha um papel importantíssimo, pois deve fornecer a infra-estrutura de tecnologia (software e hardware), ela não deve ser a patrocinadorado processo. Quem conhece e pode direccionar a iniciativa CRM é sem sombra de dúvida o sector do marketing.
Na prática é impossível chegar-se a 100% do detalhe de cada cliente da empresa, mesmo porque muitos deles não justificariam tal investimento. Apesar de que a proposta do CRM é fazer com que a empresa venha apenas a ter clientes rentáveis, no dia a dia isto dificilmente será alcançado.
Depois, é necessário um projecto CRM bem consistente. Significa focar na organização, processos e pessoas de marketing. Significa também integrar sistemas aplicacionais com o data mart CRM. E, muito importante, não deixar em segundo plano a criação deuma mentalidade de comportamento focada na qualidade do atendimento ao cliente, de ponta a ponta, e não só na venda.Com certeza, para muitas empresas, será muito diferente do que vemos hoje. Este esforço implica formação intensiva e internalização dos conceitos de CRM em todos os níveis da organização. Implica também em mudar as estratégias de negócio que consideram que apenas a política de preços baixos é o suficientepara manter a sua clientela fiel... O elo mais simples será sem dúvida a tecnologia. Ela está disponível e é uma questão de fazera escolha certa. Mas, pessoas, organização e processos exigem esforços significativos para serem transformados.
Investimentos em CRM
Os investimentos em CRM tendem a aumentar significativamente. Algumas pesquisas como a efectuada pelo Meta Group apontampara um mercado de quase 5 bilhões de dólares em 2001.Mas, porquê estes altos investimentos? Nós, como clientes, com certeza temos inúmeras más experiênciaspara contar. Temos aquela compra de um livro num site Internet que prometia entrega em 24 horas e já se passaram quase 20 dias e eles nem respondem aos e-mails. Ou aquela revista que insiste todos os meses que façamos uma assinatura, da qual já somos assinantes. E aquele serviço de atendimento telefónico que nos deixa muito tempo à espera com musiquinhas e mensagens dizendo quão eficiente é a empresa, e quando atende, depois de termos digitado o nosso código, perguntam-nos o código novamente. Temos também bancos que gabam o seu nível de atendimento personalizado, mas que o gerente só nos atende por pouquíssimos minutos, e quando o consultamos sobre qual o melhor investimento, descobre-se que ele não sabe bem do que está a falar. E aquele outro em que você altera o endereço de correspondência, mas continua a receber cartas no endereço antigo. E então você descobre que é cliente de um produto e não de um banco...As páginas de reclamações dos leitores que aparecem nos principais jornais são outra fonte inesgotável de exemplos de como não tratar os clientes. Por estas e outras situações é que as empresas estão à procurade como melhorar o seu relacionamento com os clientes. Mas, só melhorarão se existir uma clara consciencialização de que o relacionamento 1-to-1, tão falado, exige não apenas tecnologia, mas relacionamento humano. E as pessoas não mudam as suas atitudes e pensamentos de um dia para o outro. Este é o grande desafio do CRM.
OBS: Parte do texto retirado do livro "CRM e e-business" do Centro Atlântico, do Autor Wilson Oliveira
http://www.centroatl.pt/titulos/si/imagens/crm_e_ebusiness_excerto.pdf
Siebel: http://www.oracle.com/applications/crm/siebel/index.html (comprada pela Oracle)
Pós Graduação em CRM:
http://www.isegi.unl.pt/ensino/PosGraduacoes/MRCRM/default.asp
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